23/02/2012 | Apuestas deportivas

El patrocinio deportivo de las empresas de juego online como recurso para llegar a las masas

Hay muchas formas de llegar al gran público y el marketing se ha encargado de canalizar y decidir cuál es la más adecuada para según qué acción. El patrocinio de eventos constituye una herramienta fundamental a la hora de posicionar la marca, transmitir valores y sobrevolar por encima de las masas. En el caso de las empresas de juego online, el patrocinio deportivo ha sido la opción elegida para traspasar fronteras y entrar en los hogares, un recurso que en vista de los datos que arrojan los índices de notoriedad de diversos institutos y organismos especializados parece dar sus buenos réditos.

La relación directa con el aumento de clientes o de facturación es algo muy difícil de estudiar al margen de otras opciones publicitarias, sin embargo, lo que sí es evidente es el hecho de que una marcha consigue dar que hablar y mantenerse en la memoria de los consumidores gracias a su presencia en un partido de fútbol, en una acción concreta relacionada con un deportista o en la organización de un evento de primer nivel.

"La publicidad y el patrocinio son acciones complementarias, no tiene mucho sentido sustituir la publicidad por el patrocinio ni viceversa pero si deben coordinarse las dos acciones. En el patrocinio no es posible comunicar producto, lo que se debe pretender es adquirir los valores del evento patrocinado. De nada sirve hacer patrocinio de una marca desconocida, antes y al mismo tiempo, habrá que comunicar que ofrece la marca", nos explica Isabel Peleteiro Ramos, directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), una de las instituciones encargadas de evaluar la notoriedad en el patrocinio deportivo.

El IMOP realiza durante todo el año encuestas telefónicas a personas mayores de catorce años. En total una 39.000 durante los doce meses en las que evalúa diferentes aspectos como las marcas que puede relacionar con el patrocinio de eventos deportivos y la asociación que pueden establecer entre las mismas y una determinada modalidad.

Con estos estudios se evalúa la repercusión de las acciones de patrocinio, "las marcas pueden conocer en qué medida están llegando al público -primer indicador de retorno de la inversión-, analizar qué patrocinio y en qué segmento funciona mejor, compararse con sus competidores, comprobar cómo se asienta el esfuerzo que realizan y cuanto tiempo permanece en el público el patrocinio después de cesar en la actividad, en definitiva, ver cómo se asocia la marca al evento y a sus valores" que es el fin de estas estrategias de marketing como indica Peleteiro.

Las empresas de juego online, por su relación con las apuestas deportivas, encontraron desde un primer momento un gran aliado en el patrocinio para darse a conocer y ampliar el público efectivo para sus productos. Aprovechando la regulación en otros países o la falta de regulación en otros (como el nuestro) empezaron hace años a relacionarse con los principales eventos tanto nacionales como internacionales, una actitud que se ha ido ampliando con el paso de los años y en la que también han entrado otras empresas de juego como las apuestas deportivas presenciales.

El patrocinio en sí y de manera aislada no sirve de gran cosa, sin embargo, en su relación con otras estrategias de marketing multiplica la efectividad. "En una ocasión hicimos un estudio sobre una marca que patrocinaba un equipo deportivo y observamos que la mitad de los que conocían que esa marca patrocinaba ese equipo no sabían a que se dedicaba la empresa patrocinadora, por el contrario también la mitad de las personas que conocían la actividad de la empresa no sabían que patrocinaba aquel equipo. En conclusión en las retransmisiones del evento debían haber emitido publicidad y en su comunicación publicitaria deberían haber comunicado su patrocinio", señala Isabel.

Datos de notoriedad

Entre las empresas que mejor han sabido aprovechar las oportunidades se encuentra Bwin que, en España, se sitúa como una de las marcas con más notoriedad. Es una de las páginas de juego online que más dinero invierte en el patrocinio deportivo y también la que más beneficios consigue de esta acción. Bwin volvió a situarse a la cabeza en el ranking de notoriedad que elabora la Consultora IMG y también en los principales estudios realizados por el Instituto de Marketing y Opinión Pública, muy por delante de sus competidoras aunque a gran distancia de las marcas más volcadas con el patrocinio de eventos deportivos.

El Banco Santander, Coca-Cola y el Banco BBVA se suben al podio de este listado durante 2011, repitiendo la imagen de 2010 y manteniendo su supremacía sobre las 191 marcas nombradas en las entrevistas telefónicas y presenciales que aboga IMG. La entidad presidida por Emilio Botín repite en lo más alto gracias a su vinculación con la Fórmula 1, una alianza que se ha ampliado hasta 2017 ya que el contrato que tiene con Ferrari expiraba en 2014.

El Santander recoge los réditos sembrados con su masiva presencia en medios de comunicación a pesar de que la escudería del Cavallino Rampante lleva años sin lograr el campeonato. El que también se mantiene en todo lo alto es el Banco BBVA, patrocinador oficial de la Liga Española de Fútbol.

El fútbol es el deporte que mejor posiciona a las marcas de juego online y una buena muestra de ello es la casa de apuestas Bwin que repite en sexto lugar en el ranking de IMG. También arroja datos mejores que otras páginas de juego online vinculadas con determinados equipos de Primera División y eventos en las estimaciones del IMOP.

"Bwin, patrocinadora de la camiseta del Real Madrid, tiene una notoriedad de patrocinio muy estimable, un 9,4% de las personas nombran a la marca como patrocinadora. Ocupa el octavo puesto en el ranking de patrocinios deportivos y el tercero en el ranking de fútbol. En este último año ha incrementado su notoriedad respecto a 2010 en un 17,5%, en ese año consiguió una notoriedad del 8%", nos explica Isabel Peleteiro Ramos, directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública. Después y a mucha distancia están marcas como UNIBET y 888.COM con notoriedades del 0,32% y 0,31% respectivamente.

Esta actividad no está exenta de polémica. Basta mencionar el litigio que sostiene Codere con Bwin en los tribunales a causa de su relación con el Real Madrid. No obstante, con la nueva regulación las posibilidades se multiplican, ahora todas tendrán la oportunidad de formar parte del patrocinio de manera legal, de ahí que más de un especialista en medios de comunicación y marketing augure un importante incremento de los patrocinios cuando se otorguen las primeras licencias.

En Reino Unido, por ejemplo, es difícil encontrar un club de la Premier que no esté asociado a una casa de apuestas, algo que ya podemos ver en nuestro país no sólo por la presencia en las camisetas de los clubes, sino por las marquesinas de los estadios y los luminosos de los campos.

Las empresas de juego online tienen la delantera, pero compañías como Cirsa también han optado por ser la avanzadilla y este año ya se benefician de su acuerdo con el Real Betis.

El patrocinio está permitido en la Ley del Juego a las empresas que dispongan de autorización, pero aún nada se sabe del reglamento que tendrá que desarrollarlo y las limitaciones que se impondrán. Si hacemos caso a las palabras de la directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública cualquier prohibición "ya sea de patrocinios o de campañas perjudica a cualquier sector de actividad que la sufra, también a los eventos y a los medios de comunicación y no creo que pueda beneficiar a otros". Por lo tanto a su juicio podría ser un error limitarlos en exceso.

Aún así, el patrocinio deportivo no es la panacea, sino un recurso más que podría no tener tanta importancia a la larga si se generaliza sobremanera. "Cada vez es menos importante este tipo de comunicación, vamos a llamarle convencional, puesto que el boca a boca y las redes sociales están teniendo día a día una mayor eficacia en transmitir el conocimiento de las marcas, sus ventajas y sus inconvenientes", advierte Isabel. Son nuevos elementos -y no tan nuevos- que hay que tener en cuenta, sobre todo, "por la velocidad de comunicación" que imprimen y "la apertura del abanico de personas a las que llega", dos factores que "son incontrolables para las marcas".

En la capacidad para domar estos canales reside el éxito futuro, un futuro en el que por ahora, el patrocinio seguirá aportando un valor de marca muy importante para las empresas de juego online.