28/12/2011 | Juegos online

Eduardo Morales: "Las estrategias comerciales son las principales herramientas que debe aprender a manejar el juego presencial para crecer en el online"

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Eduardo Morales Hermo.




 
Opergame

Después de pasar por Sega, Sonic o Astra Games y haber ejercido de consultor y asesor del grupo Codere, Eduardo Morales Hermo conoce muy bien tanto el sector presencial como el juego online. Lleva más de 40 años vinculado a la industria y ha sido artífice de la introducción de nuestros juegos tanto en nuestro país como en el resto de la Unión Europea dentro del canal presencial y remoto. Ahora ejerce una especial dedicación al desarrollo de negocio en los nuevos mercados regulados y hemos querido conocer su opinión sobre el panorama que se espera en España y las relaciones que a partir de ahora se van a establecer entre el juego online y el presencial.

-¿Cómo piensa que se va a establecer la convivencia entre el juego online y el presencial cuando se concedan las primeras licencias?

La convivencia será muy similar a la que hemos tenido hasta el momento. El juego online se lleva ofreciendo en España desde hace varios años y tiene ya su espacio, que ahora será mucho más evidente ya que las empresas internacionales tendrán más presencia en los medios por sus estrategias de marketing. Las empresas nacionales que obtengan licencia y lleven a cabo la oferta de juego online cambiarán su estrategia comercial, especialmente aquellos que tengan una oferta multicanal, para aprovechar la convergencia del juego presencial y online.

-¿Están las empresas de juego presencial preparadas para dar este salto y competir con las de juego online?

Naturalmente no todas las empresas de juego presencial pueden ni deben entrar en el juego online, ya que se trata de un modelo de negocio diferente en el que cuentan muchos aspectos que son relevantes para llevar a cabo una oferta competitiva, especialmente teniendo en cuenta que muchos de los operadores internacionales tienen una gran ventaja de conocimiento del negocio, han llevado a cabo con ventaja una labor de reconocimiento de marca, acumulado una base de clientes activos importante, y algunas de ellas están muy especializadas en un tipo de oferta, particularmente la de apuestas deportivas, con las que será complicado competir.

No obstante, un número razonable de las principales empresas o grupos empresariales de juego presencial también tienen una oportunidad y necesidad de estar, particularmente los casinos de juego más conocidos y aquellos grupos que identifiquen en su estrategia que han de estar en una oferta de juego que es evidente se encuentra ya establecida y tiene vocación de evolucionar y crecer.

Deben, de todas formas, tener muy clara su estrategia y modelo de negocio y fundamentalmente disponer del conocimiento para llevar a cabo el desarrollo de un negocio que, aun siendo juego, es muy diferente al funcionamiento comercial del juego presencial. Por otra parte, el juego presencial tiene un valor que no tienen los operadores online puros: su presencia física a través de los locales y establecimiento de juego que deberán aportar y de los que podrán favorecerse si llevan a cabo una buena estrategia en la oferta de sus canales de juego, una vez que cobren relevancia a través de una marca que los usuarios deben reconocer, ofreciendo además una mayor garantía y capacidad de fidelización.

-Se prevé la entrada de las grandes empresas de juego presencial en el ámbito online, ¿sólo estas importantes compañías tendrán acceso a esta modalidad o cree que hay espacio para firmas más pequeñas?

Es probable que las más relevantes empresas de juego presencial encuentren en el juego online un desarrollo adicional y complementario de su oferta de juego, y como queda dicho antes, son éstas las que estarán tratando actualmente de obtener las licencias correspondientes… Las demás posiblemente tienen y deberán, asimismo, tener una posibilidad mediante alianzas comerciales y de colaboración que llevarán a cabo con las empresas más relevantes que hayan puesto en marcha su oferta de juego online.

-¿Cuál cree que es el modelo de negocio que podrá triunfar?

No es fácil describir en unas líneas el modelo de negocio adecuado para ser competitivo y tener una oferta sostenible en el juego online, pero hay algunos principios que deben tener en cuenta los “nuevos” operadores que no tienen experiencia en el juego online. Hay que aceptar y asumir  que este es un negocio que necesita expertos que aporten los conocimientos de poner en marcha y llevar a cabo la estrategia comercial que no es conocida ni practicada por el juego presencial; en segundo lugar, llegar a un acuerdo con un proveedor de contenidos y servicios de primer nivel y en condiciones comerciales competitivas; estar con un producto altamente competitivo en redes y premios; ponderar la inversión que en esta modalidad de juego se hace fundamentalmente en la estrategia comercial o de marketing; conseguir que la mayoría de los costes sean porcentuales y no fijos...

-¿Hay espacio para todos?

El espacio vendrá dado por la necesaria convergencia que debe impulsarse a través de la regulación. El espacio de la demanda está delimitado claramente por las tecnologías, teniendo en cuenta que la normativa de juego presencial en España, además de dispersa en las distintas CCAA, es antigua, obsoleta y dificulta cualquier estrategia para llevar a cabo un negocio razonablemente eficaz, se hace imprescindible que se actualice la oferta de juego presencial a través de las nuevas tecnologías para que, ese espacio tan previsiblemente amplio que tiene el juego online, lo pueda compartir el juego presencial.

-¿Cuál es la clave para que un operador de juego online logre la estabilidad en la oferta actual del mercado?

Creo que en la respuesta anterior se han dado algunas claves de cómo poner en marcha un modelo de negocio competitivo, pero naturalmente en la oferta que establece la LRJ 13/2011 en España, hay aspectos que son importantes para que seamos cautos en cuanto a los resultados y estabilidad de un operador. La fiscalidad es alta para juego online, aunque comparativamente sea mejor que alguna fiscalidad del presencial; la oferta está limitada por no disponer de máquinas de juego (slots), que suponen un porcentaje substancial en los ingresos por juegos de casinos; las redes de poker o bingo que, al ser locales, limitan la posibilidad de atractivo para los jugadores actualmente acostumbrados a unas redes internacionales… Estos son sólo unos indicios...

-Hace poco hablábamos con Santiago Asensi y nos comentaba que entre los grandes beneficiados de esta Ley se encuentran los medios de comunicación, ¿también cree que van a jugar un papel fundamental y van a tener nuevas oportunidades de negocio?

Los medios de comunicación pueden tener una oportunidad de ofrecer un modelo de negocio con una gran capacidad de impacto, teniendo en cuenta el importante efecto que tienen en su audiencia, y posiblemente en alianzas con operadores de juego es donde pueden tener su espacio, algo que tardará un poco más en desarrollarse, pero que, por lo que se ha podido poner en marcha en otros mercados regulados, dependerá mucho de cómo enfoquen la oferta y se vean asistidos por un socio tecnológico de primer nivel y un socio de negocio que aporte los conocimientos de juego y entre ambos conciban una oferta capaz de competir con las ofertas de juego puramente online.

-El hecho de que las empresas de juego presencial vayan a participar en el juego online y que la regulación del juego online sea más flexible que el presencial, ¿cree que va a posibilitar que se abra la normativa que afecta al off line? (publicidad, nuevos juegos, etc.)

La oportunidad que ofrece la nueva regulación del juego online y especialmente lo que tiene previsto como ámbito competencial el Consejo de Políticas de Juego que incorpora, debe ser el foro donde el sector de juego presencial ha de llevar a cabo el impulso para conseguir la convergencia fiscal, normativa, comercial y de negocio del juego presencial con el juego online. Es la oportunidad  única de impulsar la unidad de mercado en el juego presencial al igual que se ha llevado a cabo con el juego online, fundamentalmente apoyado en el mismo principio que el juego online, las nuevas tecnologías, lo que debe permitir una modernización y adaptación de la oferta  de juego presencial a un perfil de jugador más amplio que el actual, equiparación de la presión fiscal, cambiar el producto y modelo de la oferta de máquinas de juego, salones de juego, salas de bingo y casinos, así como las apuestas deportivas.

Hay ejemplos donde todo esto ha sido llevado a cabo con el uso de la últimas tecnologías, compartiendo un mercado con el juego online y siendo ambos perfectamente viables con el objetivo final de converger todo los canales en producto, tipo de la oferta y hacer un modelo de negocio integrado. Esta oportunidad la deben aprovechar y de manera urgente. Hay que dejar de poner parches que han sido la historia del sector desde 1977 y tratar de conseguir un modelo unificado y adaptado a los tiempos y a la competencia que supone la nueva oferta de juego online.

-El último estudio realizado por Ficom sobre el juego online en nuestro país se hace un recorrido sobre el crecimiento de los ingresos registrados por el juego online desde 2004 a 2009. Todo hace indicar a que seguirá creciendo, sin embargo, ya están saliendo las primeras noticias sobre un posible estancamiento. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Seguirá creciendo o el hecho de imponer tasas al mercado provocará un caída de los beneficios de estas empresas?

Como en todos los negocios emergentes, el juego online tiene un tiempo y espacio de crecimiento natural, y este ha sido el comportamiento en los últimos 10 años desde que incipientemente comenzó la oferta en el entorno no regulado. Los distintos analistas que llevan a cabo el seguimiento de la evolución del juego online auspician un crecimiento global sostenido en los próximos 5 años y debemos tener en cuenta que en los mercados que se comienza a poner en marcha una nueva regulación, hay un importante crecimiento inmediato en los dos primeros años que después tiende estabilizarse en la medida que se alcanza una madurez en el mercado y cada compañía alcanza un equilibrio de su operación y base de usuarios.

Después llega el momento de la selección, donde se puede dar lugar, tal como está sucediendo en la oferta internacional, a fusiones y adquisiciones para concentrar la oferta. Esto conllevará la desaparición de algunos operadores que no tengan la suficiente dimensión para poder competir. Estos hechos se pueden constatar por el comportamiento de mercados más maduros como el del Reino Unido y otros más recientes como Francia e Italia.

Tengamos en cuenta que siendo Europa el ámbito con mayor regulación del juego online, aún se encuentra en un estado muy incipiente, con la mayoría de los países sin regulación o en el proceso de ponerla en marcha, por lo que cuando se incremente el número de territorios regulados, se podrá conseguir un acuerdo entre países para compartir redes y premios. Entonces cambiará bastante la configuración de la oferta y de las empresas.

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