12/05/2014 | Juegos online

Mauro De Fabritiis: "los operadores online con mayor probabilidad de éxito serán aquellos más integrados"

La semana pasada iniciamos las declaraciones de Mauro De Fabritiis, responsable del desarrollo de MAG en los mercados regulados internacionales, en las que auguraba que la convocatoria para las licencias de slots y apuestas cruzadas online posiblemente de produzca después de verano.

Hoy, publicamos la segunda y última parte de estas declaraciones que nos habla sobre la regulación de las spots online y convergencia entre presencial y virtual.

¿Cómo afecta la regulación de las slots online al mercado?
A priori, los grandes beneficiarios de la regulación de las tragaperras online son los operadores ya establecidos en el sector que ven finalmente completada su oferta de juego con un producto muy rentable que echaban en falta desde el inicio de la regulación. Con relativamente poco esfuerzo verán, a corto plazo, mejorar notablemente los resultados de sus planes de negocio sea por los ingresos adicionales generados por el mismo producto sea por la cercanía de target con otros productos, en particular del bingo, cuyos usuarios, como se demuestra en la experiencia internacional, agradecen “pasar el rato” apostando en slots entre partidas. Será posible que la regulación de las slots atraiga operadores especializados en el producto que están por el momento a la espera. En Italia, el número de licencias se ha incrementado con 10 nuevos operadores en el momento de la regulación de las slots.

Otros beneficiarios serán los consumidores de juego, que esperaban silenciosamente este producto. Con una oferta de juego regulada y completa no necesitarán dirigirse a los operadores “.com”, incrementando de tal manera el control del juego por parte del Estado, con todas las implicaciones positivas en términos de lucha contra el terrorismo y blanqueo de capitales y protección y control del usuario (juego responsable).

Los proveedores de juegos serán los grandes protagonistas de esta innovación regulatoria. Posiblemente nos encontremos con una situación parecida a la de casino, donde unos pocos proveedores B2B acaparan la práctica totalidad de operadores. Se espera que la situación con las slots sea parecida y los “sospechosos habituales” sean utilizados por la mayoría de los operadores, siendo también previsible que, a medio plazo, los operadores más competitivos planteen estrategias de diferenciación de producto. El caso italiano es un ejemplo muy adecuado. Allí el primer paso natural para la mayoría de los operadores ha sido integrar la oferta de slots del proveedor de referencia para otros juegos (ej. casino, póker, bingo).

En un segundo momento, los operadores han enriquecido su oferta integrando productos de otros proveedores. Los 8 primeros operadores de slots en Italia, que representan el 80% del mercado, utilizan dos o más proveedores de slots, siete de los cuales son internacionales y dos italianos. Los cuatro primeros representan el 70% del mercado. ¿Entrarán quizás en el mercado español?

Para los proveedores tecnológicos se abre una nueva oportunidad de negocio que llevaban mucho tiempo esperando y puede suponer un gran incentivo que les anime a prestar más atención al mercado. Es posible que se vean movimientos importantes y alguna alianza relevante entre proveedores tecnológicos y operadores, en línea con la experiencia de otros países.

Finalmente, sin ninguna duda, el gran beneficiario de todo el proceso de regulación de las slots online será el propio Estado, que verá incrementada la recaudación impositiva de forma importante. Si 2015 y 2016 empiezan a ser finalmente los años de la recuperación y la salida de la crisis, la recaudación por actividades de juego online puede suponer un plus destacable para las arcas del Estado. Supone también más control sobre los operadores y protección para los usuarios, especialmente para aquellos con posibles problemas relacionados con el juego.

¿Convergencia offline-online?
Se lleva mucho tiempo hablando de la ansiada convergencia entre el mundo online y el presencial en lo que al juego respecta. No son pocas las asociaciones del mundo presencial que han mostrado su descontento con los borradores presentados y reclaman cambios y limitaciones para el sector online.

Se estima que el mercado del juego en España movió en 2013 alrededor de 9.000 millones de euros de GGR (juego público más juego privado). De estos, el “juego público” (SELAE y ONCE) representó más de 4.500 millones de euros, mientras que el “juego privado” generó 4.300 millones de euros de GGR, de los cuales entorno al 5% procedían del juego online y el 95% del juego presencial, un sector que sigue representando el alma del mercado del juego español. Debido a la relevancia que ese sector tiene para la economía y la ocupación española, y teniendo en cuenta la reducción que está sufriendo en los últimos cinco años, es necesario plantear medidas que, por un lado, ayuden al sector a mejorar su marginalidad (reduciendo la excesiva carga impositiva que soporta) y, por el otro, puedan contribuir a su renovación.

El juego presencial y online son dos formas de satisfacer al consumidor en su necesidad de entretenimiento. El tema es que el juego online tiene por su propia naturaleza menor dificultad para evolucionar ya que su desarrollo está condicionado de la evolución tecnológica del ambiente en el cual se consume: Internet. Por el contrario, el juego presencial tiene mayor dificultad para evolucionar debido a los mayores costes y riesgos que supone diferenciar su lugar de consumo: el local y la propia máquina de juego. También es verdad que los dos sectores pueden encontrar sinergias entre sí y encontrar formas de convergencia mejorando la experiencia y el atractivo de juego para el usuario, y generando una mayor rentabilidad para el operador y para el Estado.

La propia Ley 13/2011 sobre regulación del Juego habla de armonización entre los canales físicos y online. De momento, se trata sólo de un precepto, pero a futuro dicha armonización será necesaria para el sector y se implementará a través de formas de convergencia entre presencial y online. Hablar del juego online como distinto del juego presencial no tendrá sentido en el futuro. El consumidor no quiere una distinción entre lugares de juego o devices; sólo quiere jugar cómodamente, protegido y con un producto de calidad. Tampoco desea repartir su tiempo y sus emociones; le puede gustar empezar una experiencia de juego online y terminarla en un salón del juego o un casino, o al revés. Se trata de una oportunidad de desarrollo estratégico para la industria presencial del juego que necesita de una intervención normativa significativa que pase a través de una armonización de los impuestos con el canal online.

La regulación del juego española prevé la posibilidad de instalar terminales físicos homologados por la DGOJ y autorizados por las Comunidades Autónomas. Podría ser una oportunidad para las empresas online… ¿y para los operadores presenciales? ¿Amenaza u oportunidad? Mucho dependerá del desarrollo normativo en términos de armonización de la regulación de los productos físicos y online para evitar potenciales canibalizaciones, por ejemplo en el caso de las slots. El desarrollo de esta forma de juego dependerá de los criterios que establezcan las CC.AA. para la autorización de los terminales con posibles diferencias entre cada región.

¿Qué futuro espera al mercado del juego online en España?
El mercado del juego español se configura por diferentes perfiles de empresas:

Operadores de juego. Empresas que ofrecen servicios de juego directamente al cliente final. Se distinguen básicamente dos tipos:

• Operadores monoproducto o altamente especializados que, aunque cuenten en su oferta con el resto de juegos, están claramente enfocados en un sector determinado y centran todos sus esfuerzos en el mismo. Son operadores internacionales muy especializados y con gran expertise en sus campos.
• Operadores de juego multiproducto que cuentan con una oferta completa de juegos y tratan de rentabilizar todos ellos disfrutando también del cross selling entre productos.
• Proveedores tecnológicos: ofrecen servicios a los operadores u otros actores del sector del juego online. Podrían dividirse básicamente en:
• Proveedores de juegos: empresas dedicadas a ofrecer servicios relativos al producto de juego (básicamente el software de juego).
• Proveedores de plataformas técnicas: productos como plataformas de cuentas de usuario herramientas de afiliación, herramientas de marketing, etc.

Afiliados y marcas blancas: la afiliación lleva presente desde la popularización de Internet y el juego es uno de los sectores con mayor actividad. Las marcas blancas apenas se están explotando en el mercado español, siendo muy populares a nivel internacional. En este entorno competitivo los principales pilares que caracterizan al juego online en España se pueden resumir en los siguientes:

• Mercado competitivo: El mercado de juego online en España existe desde hace más 10 años, con operadores con marcas consolidadas, bases de usuarios establecidas, dilatada experiencia a todos los niveles y excelencia operativa. Bajo este escenario, los nuevos competidores se ven obligados a ofrecer productos y calidad en el servicio, al menos al nivel de sus grandes competidores.
• Productos “commodity”: La oferta de los productos de juego es, en general, similar para todos los operadores por el oligopolio de los proveedores tecnológicos. Las diferenciaciones son posibles pero presuponen altos costes de inversión y capacidad de gestión y desarrollo.
• Márgenes bajos: Elevada fiscalidad y altos costes fijos para mantener la operativa de juego.
• Inversión en marketing: Debido a la alta competencia, se requiere una elevada inversión en marketing con el objetivo de adquirir y retener usuarios.
• Limitaciones publicitarias: Existen limitaciones establecidas por el Código de Conducta sobre Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego que ponen cerco a las actividades promocionales.
• Competencia del mercado “.com”: Pese a las medidas establecidas por el regulador, sigue siendo posible jugar en operadores sin licencia en España que pueden ofrecer más productos y, por las ventajas fiscales que supone, mejores condiciones.
• Fiscalidad del usuario: Se establecen medidas para gravar las ganancias netas de los usuarios, siendo este un tema no totalmente aclarado desde el punto de vista de los usuarios.

En este entorno el éxito del negocio del juego online dependerá de los siguientes elementos del contexto regulatorio:

1. Regulación completa de la oferta de juego
2. Lucha eficaz contra la oferta irregular
3. Reducción de la carga impositiva

Desde el punto de vista de los operadores, será crítico enfocarse en un posicionamiento preciso para conseguir ventajas competitivas defendibles a través de los siguientes factores clave:

1. La definición de estrategias claras
2. La inversión en el marketing y en la retención de los clientes
3. La integración de partes relevantes de la tecnología
4. La excelencia en la ejecución operativa
5. La diferenciación de la oferta integrando productos de diferentes proveedores
6. La búsqueda continua de innovación

Las perspectivas de mercado apuntan hacia la concentración en unos pocos operadores monoproducto especializados y multiproducto. Las claves del éxito para nuevos competidores en el mercado pasan por la capacidad del operador en desarrollar acciones de marketing adaptadas al perfil y a la cultura de los usuarios locales, garantizando una oferta de producto integrada (ejemplo: slots de diferentes proveedores) y adaptada a las obligaciones y requerimientos del entorno regulatorio español.

En este sentido, los operadores con mayor probabilidad de éxito serán aquellos más integrados (presentes en diferentes países), sobre todo si se llega a una armonización de la regulación a nivel europeo que permita disfrutar economías de escala. Buenas oportunidades tendrán también los operadores enfocados en un producto específico siempre y cuando tengan la capacidad de diferenciarse del resto buscando soluciones atractivas para sus clientes. Un potencial de desarrollo de negocio se prevé para los proveedores tecnológicos que sepan lograr la excelencia operativa poniendo en marcha soluciones de servicio personalizables y coherentes respecto a las exigencias cambiantes de sus clientes