22/05/2012 | Apuestas deportivas

Las apuestas deportivas enseñan el camino hacia la publicidad y el patrocinio al juego tradicional

Opergame

Hay muchas formas de llegar al gran público y el marketing se ha encargado de canalizar y decidir cuál es la más adecuada para según qué acción. El patrocinio de eventos constituye una herramienta fundamental a la hora de posicionar la marca, transmitir valores y sobrevolar por encima de las masas. En el caso de las empresas de juego online, esta fórmula ha sido la opción elegida para traspasar fronteras y entrar en los hogares, un recurso que en vista de los datos que arrojan los índices de notoriedad de diversos institutos y organismos especializados parece dar sus buenos réditos.

La relación directa con el aumento de clientes o de facturación es algo muy difícil de estudiar al margen de otras opciones publicitarias, sin embargo, lo que sí es evidente es el hecho de que una marcha consigue dar que hablar y mantenerse en la memoria de los consumidores gracias a su presencia en un partido de fútbol, en una acción concreta relacionada con un deportista o en la organización de un evento de primer nivel.

“La publicidad y el patrocinio son acciones complementarias, no tiene mucho sentido sustituir la publicidad por el patrocinio ni viceversa pero si deben coordinarse las dos acciones. En el patrocinio no es posible comunicar producto, lo que se debe pretender es adquirir los valores del evento patrocinado. De nada sirve hacer patrocinio de una marca desconocida, antes y al mismo tiempo, habrá que comunicar que ofrece la marca”, nos explica Isabel Peleteiro Ramos, directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), una de las instituciones encargadas de evaluar la notoriedad en el patrocinio deportivo.

Además de aportar notoriedad, el patrocinio permite a las empresas establecer vínculos con los clubes, equipos y competiciones y, por medio de estos, con los aficionados. La relación deja de ser comercial para que las marcas se vistan del espíritu y las connotaciones que quieren transmitir los propios patrocinados, una acción con la que consiguen alejarse de su principal objetivo que, no olvidemos, sigue siendo ganar usuarios y aumentar el número de apuestas que se realizan ya sea a través de sus webs o en las tiendas que proliferan en las regiones donde están permitidas las apuestas deportivas presenciales.

Estas últimas también se han ido buscando un hueco en el ámbito de los patrocinios al tener la publicidad muy limitada y, por ahora, lo han conseguido aunque sea a una escala menor. Es la válvula de escape que les sirve para posicionarse y asociarse con conceptos e imágenes mucho más cercanas, para darse a conocer y contribuir a sacar adelante categorías deportivas menores.

Un claro ejemplo de ello son casas de apuestas como RETA o Kiroljokoa, ambas surgidas en el País Vasco, que han contribuido a poner en valor deportes autóctonos, fomentándolos y apoyándolos. Como contrapartida no sólo se dan a conocer entre su público y son reconocidas como empresas que contribuyen a conservar determinadas tradiciones, sino que reciben el renacimiento y el cariño de aportar económicamente sustento a equipos que lo necesitan más que un Real Madrid o un Sevilla.

“El patrocinio deportivo es una parte bastante importante de nuestro modelo de negocio. Nosotros los llamamos patrocinos sociales y los centramos en equipos menores o de modalidades deportivas muy concretas con el objetivo, más que de darnos a conocer, de apoyar el deporte local y los clubes pequeños. Nuestra estrategia va más en este sentido porque también es la que mejor se adapta a nuestras posibilidades”, señala Unai Artetxe, integrante del departamento de marketing de Kirolsoft.

Estudios de campo

El IMOP realiza durante todo el año encuestas telefónicas a personas mayores de catorce años. En total unas 39.000 durante los doce meses en las que califica diferentes aspectos, como las marcas que pueden relacionar los entrevistados con el patrocinio de eventos deportivos y la asociación que establecen entre las mismas y una determinada modalidad deportiva.

Con estos estudios se evalúa la repercusión de las acciones de patrocinio, “las marcas pueden conocer en qué medida están llegando al público -primer indicador de retorno de la inversión-, analizar qué patrocinio y en qué segmento funciona mejor, compararse con sus competidores, comprobar cómo se asienta el esfuerzo que realizan y cuanto tiempo permanece en el público el patrocinio después de cesar en la actividad, en definitiva, ver cómo se asocia la marca al evento y a sus valores” que es el fin de estas estrategias de marketing como indica Peleteiro.

Las empresas de juego online, por su relación con las apuestas deportivas, encontraron desde un primer momento un gran aliado en el patrocinio para darse a conocer y ampliar el público efectivo para sus productos. Aprovechando la regulación en otros países o la falta de regulación en otros (como el nuestro) empezaron hace años a relacionarse con los principales eventos tanto nacionales como internacionales, una actitud que se ha ido ampliando con el paso de los años y en la que también han entrado otras empresas de juego como las apuestas deportivas presenciales.

El patrocinio en sí y de manera aislada no sirve de gran cosa, sin embargo, en su relación con otras estrategias de marketing multiplica la efectividad. “En una ocasión hicimos un estudio sobre una marca que patrocinaba un equipo deportivo y observamos que la mitad de los que conocían que esa marca patrocinaba ese equipo no sabían a que se dedicaba la empresa patrocinadora, por el contrario también la mitad de las personas que conocían la actividad de la empresa no sabían que patrocinaba aquel equipo. En conclusión en las retransmisiones del evento debían haber emitido publicidad y en su comunicación publicitaria deberían haber comunicado su patrocinio”, señala Isabel.

Este complemento que requieren las grandes empresas que se ocupan de los grandes eventos, apenas es necesario a un nivel más local, más centrado en las iniciativas que ponen en marcha las casas de apuestas presenciales. “Los patrocinios sociales que hacemos los realizamos en localidades y equipos con los que tenemos ciertos vínculos, más que la repercusión que nos puedan dar, que siempre aportan porque nos posibilita dar a conocer nuestra marca, es el beneficio de apoyar al equipo y la relación que se establece con ellos y con su público”, destaca Artetxe. Es el caso por ejemplo de las traineras en el País Vasco. Kiroljokoa ha decidido apoyar al equipo femenino, modalidad que cada vez va ganando más terreno y en cuyo progreso participa directamente la marca.

También parece ser mucho más rentable el patrocinio que otras estrategias. En este sentido, las consultoras de medios calculan que por cada euro que las empresas invierten en eventos y equipos recuperan algo menos de cinco, por lo que es evidente que sale más barato que pagar un anuncio para tener la misma repercusión en los medios de comunicación. A la larga es una estrategia rentable, aunque de primeras requiera mucho mayor desembolso.

Datos de notoriedad

Entre las empresas que mejor han sabido aprovechar las oportunidades que brinda el patrocinio se encuentra Bwin que, en España, se sitúa como una de las marcas con más notoriedad. Es una de las páginas de juego online que más dinero invierte en el patrocinio deportivo y también la que más beneficios consigue de esta acción. Bwin volvió a situarse a la cabeza en el ranking de notoriedad que elabora la Consultora IMG y también en los principales estudios realizados por el Instituto de Marketing y Opinión Pública, muy por delante de sus competidoras aunque a gran distancia de las marcas más volcadas con el patrocinio de eventos deportivos.

El Banco Santander, Coca-Cola y el Banco BBVA se suben al podio de este listado durante 2011, repitiendo la imagen de 2010 y manteniendo su supremacía sobre las 191 marcas nombradas en las entrevistas telefónicas y presenciales que aboga IMG. La entidad presidida por Emilio Botín repite en lo más alto gracias a su vinculación con la Fórmula 1, una alianza que se ha ampliado hasta 2017 ya que el contrato que tiene con Ferrari expiraba en 2014.

El Santander recoge los réditos sembrados con su masiva presencia en medios de comunicación a pesar de que la escudería del Cavallino Rampante lleva años sin lograr el campeonato. El que también se mantiene en todo lo alto es el Banco BBVA, patrocinador oficial de la Liga Española de Fútbol.
El fútbol es el deporte que mejor posiciona a las marcas de juego online y una buena muestra de ello es la casa de apuestas Bwin que repite en sexto lugar en el ranking de IMG. También arroja datos mejores que otras páginas de juego online vinculadas con determinados equipos de Primera División y eventos en las estimaciones del IMOP.

“Bwin, patrocinadora de la camiseta del Real Madrid, tiene una notoriedad de patrocinio muy estimable, un 9,4% de las personas nombran a la marca como patrocinadora. Ocupa el octavo puesto en el ranking de patrocinios deportivos y el tercero en el ranking de fútbol. En este último año ha incrementado su notoriedad respecto a 2010 en un 17,5%, en ese año consiguió una notoriedad del 8%”, nos explica Isabel Peleteiro Ramos, directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública. Después y a mucha distancia están marcas como UNIBET y 888.COM con notoriedades del 0,32% y 0,31% respectivamente.

Esta actividad no está exenta de polémica. Basta mencionar el litigio que sostiene Codere con Bwin en los tribunales a causa de su relación con el Real Madrid. No obstante, con la nueva regulación las posibilidades se multiplican, ahora todas tendrán la oportunidad de formar parte del patrocinio de manera legal, de ahí que más de un especialista en medios de comunicación y marketing augure un importante incremento de los patrocinios cuando se otorguen las primeras licencias.

“Es evidente que existe una enorme conexión entre el mercado de apuestas y el deporte. En este campo, las oportunidades se concretan en forma de patrocinios deportivos y contratos de afiliación principalmente y para ello no hace falta hablar, como casi siempre se hace, de equipos de Primera División. Por ejemplo, hay clubes de fútbol que militando en categorías inferiores arrastran a más de quince mil aficionados al campo todos los fines de semana. No cabe duda que en esos casos existe asimismo una oportunidad de negocio para ambos sectores“, advierte el abogado especialista en juego Santiago Asensi.

Aquí lo medios de comunicación cumplen un papel decisivo, no sólo como transmisores de información sino también como operadores, ya que algunos de ellos van a entrar directamente en este mercado. Antena3, Telecinco y el Grupo Unidad Editorial propietaria de cabeceras como Marca o El Mundo. La deportiva ya ha dado muestras de la relación que mantiene con el poker, así como Antena3, movimientos que pueden cambiar las reglas del mercado ya que cuentan con el soporte a diferencia de otras empresas.

“En el caso de los medios de comunicación, las oportunidades son superiores al resto pues además de los contratos publicitarios que puedan llevar a cabo, los medios de comunicación pueden constituirse como operadores de juego. Eso sí, el know-how tendrán que comprarlo o llevarlo a cabo mediante las oportunas alianzas pero el éxito lo tienen prácticamente garantizado. Especialmente si hablamos de grandes medios”, indica Asensi.

Los grandes contratos se sucederán, aunque también habrá espacio para aportaciones menores ya que el mercado estará mucho más sementado. Si no hay exclusividad, muchas marcas compartirán espacios y, sin duda, el volumen de negocio total por patrocinio se verá ampliado. Es difícil calcular cuánto y una vez más nos tenemos que apoyar en estimaciones para hacer comparativas. Según un estudio de la consultora Mindshare y AudiSport, el mercado mundial de patrocinios deportivos superó los 48.000 millones de dólares en 2011, por lo que se estima que esta modalidad crece el doble que otros formatos publicitarios.

En Reino Unido, por ejemplo, es difícil encontrar un club de la Premier que no esté asociado a una casa de apuestas, algo que ya podemos ver en nuestro país no sólo por la presencia en las camisetas de los clubes, sino por las marquesinas de los estadios y los luminosos de los campos.
Las empresas de juego online tienen la delantera, pero compañías como Cirsa también han optado por ser la avanzadilla y este año ya se benefician de su acuerdo con el Real Betis. Otros claros ejemplos son las relaciones que mantienen el Sevilla FC con Interapuestas que probablemente se prorrogue para el próximo año o el archiconocido Bwin con el Real Madrid -relación que parece no continuará-.

También las casas de apuestas presenciales se han puesto las pilas en este sentido y marcas como Sportium, Reta, Bwin (anteriormente Winners) y la propia Kiroljokoa cubren ámbitos tan diversos como el baloncesto, el motociclismo, el ciclismo, deportes autóctonos, tenis, etc. Las que tienen su relación con el canal online cuentan con cierta experiencia, mientras que las que pertenecen exclusivamente al mercado tradicional han ido aprendiendo a medida que avanzaban. Las posibilidades económicas no son las mismas, de ahí que los deportes y las categorías de los equipos difieran. Esto redunda en el beneficio que sacan, pero también es cierto que es más fácil fidelizar a grupos pequeños y crear vínculos con ellos.

Indefinición en la Ley del Juego

El patrocinio está permitido en la Ley del Juego a las empresas que dispongan de autorización, pero aún nada se sabe del reglamento que tendrá que desarrollarlo y las limitaciones que se impondrán. Si hacemos caso a las palabras de la directora general de Instituto de Marketing y Opinión Pública cualquier prohibición “ya sea de patrocinios o de campañas perjudica a cualquier sector de actividad que la sufra, también a los eventos y a los medios de comunicación y no creo que pueda beneficiar a otros”. Por lo tanto a su juicio podría ser un error limitarlos en exceso.

Aún así, el patrocinio deportivo no es la panacea, sino un recurso más que podría no tener tanta importancia a la larga si se generaliza sobremanera. “Cada vez es menos importante este tipo de comunicación, vamos a llamarle convencional, puesto que el boca a boca y las redes sociales están teniendo día a día una mayor eficacia en transmitir el conocimiento de las marcas, sus ventajas y sus inconvenientes”, advierte Isabel. Son nuevos elementos -y no tan nuevos- que hay que tener en cuenta, sobre todo, “por la velocidad de comunicación” que imprimen y “la apertura del abanico de personas a las que llega”, dos factores que “son incontrolables para las marcas”.

En la capacidad para domar estos canales reside el éxito futuro, un futuro en el que por ahora, el patrocinio seguirá aportando un valor de marca muy importante para las empresas de juego online.